“Il corso ha ormai una sua struttura consolidata, le cui colonne portanti sono rappresentate dai temi del Marketing digitale, non-convenzionale ed esperenziale, basato su interventi di manager di aziende di una certa rilevanza che mostreranno esempi di strategie di comunicazione per stabilire la segmentazione e il posizionamento di un prodotto”, spiega il prof. Luigi Cantone, nell’inaugurare, il 26 febbraio, nell’Aula Magna Ciliberto di Monte Sant’Angelo, il corso elettivo MIT, Laboratorio di Marketing Innovation Trends, proposto nell’ambito dell’offerta formativa integrativa da tre crediti rivolta agli studenti dei Corsi di Laurea Magistrali in Economia e Commercio ed Economia Aziendale. Novità di quest’anno dell’iniziativa, che si avvale della collaborazione con il Master in Marketing&Service Management – finanziato da Compagnia San Paolo di Torino e Istituto Banco di Napoli Fondazione – e l’associazione Studentesca Unina, “l’incontro, in collaborazione con l’Università di Glasgow, sul Marketing multicanale e la conferenza finale che stiamo ancora definendo”. Ospite del primo appuntamento, il manager dell’Heineken Dario Gargiulo. Laureato in Economia e specializzato in Marketing all’Università Bocconi, con una lunga esperienza negli Stati Uniti e in Cina lavorando con marchi come la maison Missoni e la compagnia di telecomunicazioni Aethra, vincitore di numerosi riconoscimenti internazionali nel campo del marketing, della comunicazione e della creatività, Gargiulo è oggi Global Marketing Communication della multinazionale olandese nota produttrice di birra. La sua è stata una lezione interattiva a colpi di video da analizzare e commentare con la folta platea di studenti. “Bisogna distinguere fra marchio e prodotto, perché la qualità dell’uno o dell’altro possono essere diverse e bisogna capire quale sia la strategia giusta da adottare”, dice l’ospite rivolto alla platea, sottolineando gli aspetti più significativi di una corretta azione di promozione del prodotto come la consapevolezza delle necessità del pubblico, soprattutto nelle campagne sociali e il posizionamento del marchio rispetto alla sua popolarità e al pubblico di riferimento. Così, se negli anni ’80-’90, quando era ancora nuova nel mercato italiano, la birra Heineken legò il proprio nome agli eventi musicali d’élite come i festival jazz, in seguito, raggiunta una più vasta notorietà, la casa olandese è diventata sponsor ufficiale dei festival rock. “Ora che siamo un marchio globale, il messaggio legato alla musica è ‘live your music’, meglio in compagnia che da soli, magari bevendo una birra”. Altro aspetto non trascurabile all’interno di una campagna, la verità che c’è dietro un messaggio, un richiamo nel quale il consumatore si possa riconoscere senza sentirsi giudicato attraverso una ‘scoperta’ proposta proprio dal marchio oggetto di promozione. A tal proposito, negli anni, l’Heineken ha adempiuto i propri doveri in termini di responsabilità sociale attraverso campagne sull’uso consapevole di alcol, come quella del 2003 con il cane che guida un cieco, dopo aver leccato la birra caduta a terra da una bottiglia rovesciata, o quelle diffuse tramite social network con il titolo ‘The Hero’, incentrate sui comportamenti delle donne quando incontrano qualcuno che ha bevuto troppo. “La responsabilità sociale di un’impresa si concretizza solo nei campi in cui con la propria azione si possono creare dei danni”, spiega ancora il manager che mostra un ulteriore risultato del lavoro sulla ‘verità’ portato avanti dalla propria società tramite il recente concorso Heineken Dream Island, in cui sei ragazzi, dopo aver rivelato la propria aspirazione nella vita, hanno vinto…
Articolo pubblicato sul nuovo numero di Ateneapoli in edicola (n. 4/2016)
o in versione digitale all'indirizzo: https://www.ateneapoli.it/archivio-giornale/ateneapoli
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